Hier, des milliers d’internautes ont pu découvrir ce fameux tweet de Xavier Niel : « The rocket is in the launchpad ». Xavier Niel, ou comment affoler la France avec 1 tweet (son premier) à ses plus de 12000 followers, a le sens de la formule… et du buzz !

L’histoire de Free mobile a débuté en 2008 lors de l’ouverture par l’état d’une quatrième licence de téléphonie mobile. 2 ans plus tard, Free décroche la fameuse licence, et depuis, les consommateurs français attendent le nouvel opérateur comme le messie. Il faut dire que Free a déjà sévi sur le marché des FAI, en proposant des tarifs plus bas que la concurrence pour une prestation illimitée. A tel point que l’opérateur est devenu en peu de temps le 2ème fournisseur d’accès à internet, après France Telecom-Orange. Pour la première fois, une box adsl est « sexy », avec des présentations à l’américaine (à la mode Apple?), une campagne de communication drôle et percutante (« T’as Free, t’as tout compris ») menée par Rodolphe, devenu véritable star sur les médias sociaux. Un vent nouveau souffle sur le marché des FAI, et Free a ainsi pu bénéficier de son image décalée pour lancer son offre mobile. Ou plutôt pour lancer la rumeur sur son offre mobile. Car les dirigeants de Free n’ont en effet donné que très peu d’informations, laissant le web, les médias sociaux, la rumeur s’emparer du phénomène Free Mobile.

Qu’est ce qu’une rumeur ? Quelques définitions trouvées ça et là : « Bruit qui court, nouvelle qui se répand », « Un bruit informel, persistant et sans source déterminée ». Et l’application de la rumeur dans le monde du commerce, c’est le marketing viral. Ou comment laisser filtrer quelques informations peu précises, et laisser les consom-acteurs s’en emparer. Il s’agit là d’une leçon de marketing viral (à la mode Apple?) que Free et son PDG Xavier Niel ont donnée, alternant grands éclats de communication sur le ton de la provocation, et silences ravageurs. Le meilleur exemple est cette sortie de Xavier Niel vis à vis de ses concurrents: « Ce weekend, réfléchissez, créez des plans marketing agressifs et puis comme ça vous avez peut être une chance de continuer d’exister ».

Qui alimente la rumeur ?

Xavier Niel a beaucoup communiqué sur le fait que les factures de mobile étaient trop élevées, que les opérateurs actuels n’étaient pas honnêtes avec les consommateurs, et que Free allait « diviser la facture par deux ». C’est sur cette base que nombre de comptes Twitter, Facebook, de blogs ont relayé l’information, et émis des hypothèses. Des associations de futurs consommateurs de Free ont même été créées, et n’ont cessé d’entretenir le buzz autour de l’offre de Free, faisant valider leurs prévisions par des économistes reconnus. Mais jamais la maison mère n’a dévoilé le moindre tarif !

La bonne stratégie

Pourquoi cette stratégie de communication (ou de non-communication) fonctionne-t-elle parfaitement ? Tout d’abord, la communication de Free est brève mais très directe et sur un ton nouveau. Free réussit son pari de ringardiser, et de décrédibiliser les acteurs déjà présents sur le marché, sur leur stratégie de prix. Pour la première fois, une grande entreprise du secteur de la téléphonie mobile explique au public que les marges sont énormes, et que les politiques prix actuellement en place sont irresponsables. La réaction de ses concurrents ne s’est pas faite attendre : B & You chez Bouygues, soutenu par une campagne de phoning intense, ou encore Sosh chez Orange pour anticiper l’offre de Free, et pour encourager le réengagement ! Mais cette réaction tardive a souvent pour écho au sein de la population un accueil très mitigé, avec le sentiment d’avoir été trompé pendant de nombreuses années… Autrement dit, Free démontre par A+B que les consommateurs payent trop cher leurs services mobiles, et se pose ainsi en défenseur du pouvoir d’achat. Cette stratégie de communication n’est d’ailleurs pas sans rappeler celle de Leclerc qui en grande distribution tend à se démarquer de la concurrence de la même manière. Dans un contexte socio-économique morose, Free a choisi le mode de communication le plus adéquat. Free a été honnête vis à vis des consommateurs, agressif vis à vis de ses concurrents, et silencieux le plus souvent, laissant libre court à la rumeur.  Et on peut aussi clairement poser la question : Est ce que l’honnêteté, annoncée comme la clé pour réussir sur les réseaux sociaux, ne serait pas la clé de la réussite de Free dans sa stratégie de développement ?