Ex vice-président de Reebok International, Jean-Marc Gaucher décide en 1999 de de reprendre Repetto, fabricant de chaussures de danse, avec un projet clair et précis : relancer l’entreprise et en changer son positionnement. Sous sa houlette, la marque moribonde à la fin des années 2000 a réussi non seulement à se redresser, mais à conquérir le marché de la chaussure haut de gamme. Elle a pour objectif un chiffre d’affaire prévisionnel de 60 millions d’euros pour cette année et vise les 100 millions d’euros pour 2014.

Repetto


Un self-made man à la française

Jean-Marc Gaucher est né en 1953. Il quitte l’école à 15 ans et se dirige vers l’usine où il comprend vite que ce n’est pas pour lui. Par la suite, il vit de « petits boulots » jusqu’à ce que Reebok le contacte pour distribuer ses chaussures auprès d’athlètes dont il était le manager.

J’ai été sollicité par la marque américaine d’articles de sport Reebok, que j’avais approchée quand, à temps perdu, j’étais manager d’athlètes. Elle souhaitait passer par moi pour trouver un distributeur pour la France ; j’ai proposé de le faire… pendant mes jours de récupération.

Ce travail devient vite son véritable métier pendant dix-sept ans. Ce qui lui plaît c’est de ne pas avoir de patron. Lorsque la marque Repetto est en difficulté, il y voit une véritable opportunité d’avoir sa propre entreprise. Quoi de plus logique pour quelqu’un qui ne veut pas de patron, que d’en devenir un soi-même ? Après avoir réussi à convaincre les banquiers, Jean-Marc Gaucher rachète Repetto en 1999 et s’attelle à la tâche : « L’usine de Saint-Médard comptait 180 personnes à l’époque. J’ai dû tout réorganiser, licencier, bâtir une stratégie…« 

Cet autodidacte ayant successivement exercé les métiers d’ouvrier, de fermier, de serveur et de preneur de son pour TF1, a une véritable vision pour l’entreprise qu’il veut amener dans le modernisme et dans le luxe. Grâce à un management exemplaire, il arrive à convaincre les salariés sur les objectifs qu’il fixe pour l’entreprise.  D’une nature prudente, il a la volonté d’impliquer tous ses employés  dans la réussite de l’entreprise. Pour cela il les réunit deux fois par an et prononce un discours « qui n’a pas changé depuis [son] arrivée. » En 2002, il dépose le bilan afin de tout remettre à plat. Un nouveau départ commence pour Repetto...


Un développement basé sur le savoir-faire et la formation

L’entreprise possède un savoir-faire unique, la technique dite du cousu retourné (qui permet d’assembler les chaussons de danse sans colle) mise au point en 1947 par la créatrice de la marque, Rose Repetto, pour soulager les pieds de son fils Roland Petit, alors jeune danseur… Depuis soixante-cinq ans, ce montage particulier est toujours aujourd’hui celui que réalisent les ouvriers de l’usine d’origine, à Saint-Médard-d’Excideuil, au coeur du Périgord Noir, pour les danseurs du monde entier.

La marque avait pourtant su se diversifier dans les années cinquante et sortir du seul univers de la danse ; on se souvient notamment de la première ballerine de ville, plate et vernie, portée par Brigitte Bardot dans « Et Dieu créa la femme » en 1956. Mais la mauvaise gestion et les erreurs stratégiques des dirigeants successifs conduisent l’entreprise à péricliter à partir des années 80 ; pour alimenter la production, les salariés se retrouvent à fabriquer des chaussures sous la marque « Tex » pour le compte de Carrefour…

Jean-Marc Gaucher décide de repositionner Repetto dans le haut de gamme. Il va réinventer son business model en s’appuyant sur les valeurs de base de Repetto : tradition, confort, élégance. Avec cette stratégie, il en fait une référence dans le monde de la danse mais également dans celui de la confection de chaussures de ville (ballerines, bottes, babies, et même escarpins inspirés des différentes danses pratiquées…) Il pousse la diversification en développant une ligne de maroquinerie.

Fort de son succès, Repetto doit s’agrandir. Pour répondre à cette attente, Jean-Marc Gaucher ajoute 3.000 mètres carrés de surface à son entreprise et décide de lancer un programme de formation, en partenariat avec le pôle emploi. Son objectif : embaucher 150 personnes et atteindre les 7.000 pièces/jour en 2015 contre actuellement 2.500/jour. Il tient particulièrement à ce programme de formation pour faire perdurer le savoir-faire de l’entreprise. Cette flexibilité permet de renouveler les collections tous les deux mois amenant de la nouveauté en permanence, et donc lutter contre les modèles produits à bas coût.


Comment construire une image haut de gamme

Dès le début des années 2.000 Jean-Marc Gaucher a eu l’idée d’associer la marque à des créateurs de renom pour des collections exclusives en partenariat : Issey Miyake d’abord, mais il y aura aussi Yohji Yamamoto, Karl Lagerfeld ou encore Comme des Garçons… Au vu de la qualité de ses produits, Repetto s’est vite retrouvée classée «haut de gamme». Les demandes d’ouverture de magasins dans le monde entier se sont alors multipliées, notamment en Asie et dans les pays du Golfe.

La fabrication se fait toujours dans l’usine du Périgord, et nul sacrifice n’est jamais fait sur la qualité. Une stratégie de la rareté directement inspirée de l’univers du luxe et déployée dans des séries limitées et des exclusivités, une offre renouvelée plusieurs fois par an, une politique d’innovation et de diversification sans faille et une parfaite maîtrise de l’image.

En 2007, pour fêter les soixante ans de Repetto, Jean-Marc Gauche ouvre la fondation « danse pour la vie ». Il souhaite démocratiser la danse en facilitant son accès. La fondation fournit en matériel les écoles de danse pour qu’elles puissent accompagner les élèves en difficulté.

Fondation Repetto

La fondation Repetto aide les écoles de danse les plus défavorisées

Jean-Marc Gaucher se définit comme un manager moderne, laissant tomber le costume trois pièces contre un jean’s et une paire de Repetto « Zizi » (créées à l’origine pour la danseuse Zizi Jeanmaire, et popularisés par Serge Gainsbourg dans les années 70).

La chaussure, il n’y connaissait pas grand chose, ce qui lui importait c’était de mener son entreprise au sommet grâce à un management simple et efficace… En 2006, il a reçu un prix «talent du luxe, catégorie management ».