Dieter Zetsche, 59 ans, actuel président du directoire de Daimler, sait qu’il n’a pas droit à l’erreur en présentant au salon automobile de Genève la petite dernière de Mercedes-Benz, un modèle compact baptisé CLA, destiné à séduire une clientèle plus jeune. Mercedes souffre en effet aujourd’hui d’une image vieillotte, comparée à celles de BMW et d’Audi, qui lui a fait perdre de sérieuses parts de marché face à ses deux concurrents de toujours.

Au-delà d’un simple déficit d’image, c’est toute la gestion de Dieter Zetsche depuis 7 ans à la tête du groupe qui est remise en cause. Les objectifs de résultats ont régulièrement été abandonnés, et l’action n’a progressé durant cette période que de 6% alors que dans le même temps, le titre BMW enregistrait une hausse de 87% et celui de Volkswagen se voyait multiplié par cinq.

Sur le développement en Chine, Dieter Zetsche semble avoir fait preuve d’un certain aveuglement quant aux réalités du terrain, et surtout d’une capacité de réaction beaucoup trop lente. Ses deux distributeurs locaux se sont livrés à une concurrence féroce notamment sur la classe S, cassant les prix et par-là même l’image de marque de la voiture auprès des consommateurs, avant d’être finalement fusionnés, plus d’un an après. Et quand aujourd’hui BMW dispose d’un réseau de 343 concessionnaires dans le pays, Mercedes en affiche 100 de moins.

Conséquence logique, le conseil de surveillance de Daimler a réduit le 21 février dernier à trois années le prochain mandat de Dieter Zetsche, au lieu des cinq attendus, tout en invertissant les rôles de deux dirigeants du groupe susceptibles de le remplacer à la tête du directoire. Un parfum de fin de règne ?