AdopteUnMec.com, site de rencontres en ligne, a été lancé en septembre 2008. Il compte aujourd’hui 5,6 millions d’inscrits pour un chiffre d’affaire de 9,4 millions d’euros, en croissance de 237% par rapport à l’exercice précédent. Nous avons rencontré Thomas Pawlowski, son directeur marketing et communication.

                                                          


Virginie Abbas : Bonjour Thomas, merci d’avoir accepté de répondre à nos questions. Pouvez-vous commencer par vous présenter rapidement ?

Thomas Pawlowski : Bonjour, j’ai 30 ans et j’ai pris en charge le déploiement du marketing et de la communication d’AdopteUnMec.com il y a un an et demi. Une année très riche, puisqu’AdopteUnMec.com qui n’avait jamais communiqué avant juillet 2011 a pris la parole depuis en display, en affichage, mais aussi en télévision. Et puis, évidemment, il y a eu cette fameuse boutique qui a fait un buzz dans le monde entier avec près de 1.200 retombées dans 50 pays différents.


Virginie Abbas : Adopteunmec.com est présenté comme LE site de webdating qui inverse les tendances et permet aux femmes de prendre le pouvoir. Pouvez-vous  nous expliquer son fonctionnement ?

Thomas Pawlowski : Sur AdopteUnMec.com, ce sont les filles qui décident. Aucun homme ne peut parler à une femme si cette dernière ne l’a pas décidé. Cela évite ainsi qu’elle soit harcelée de messages. Elle peut choisir et discuter avec qui bon lui semble. C’est une révolution dans le secteur sachant qu’en règle générale, les sites de dating comptent 30% de filles et 70% de garçons. Les femmes sont vite submergées par les messages. Sur AdopteUnMec.com, comme ce sont elles qui décident avec qui elles parlent, nous avons réussi à obtenir une parité parfaite avec autant de femmes que d’hommes, et ainsi avoir un service plus efficace. Les hommes plébiscitent également ce système puisqu’une femme qui se met à échanger avec un homme est a priori intéressée au moins par sa description ou son apparence, cela évite de perdre son temps.

Aussi, lorsqu’AdopteUnMec.com s’est créé, nous étions en pleine période de la « femme objet » dans la publicité. Souvenez-vous de ces publicités pour Dolce&Gabbana, Tom Ford ou Sisley où la femme était toujours présentée pour ses attributs ou de manière soumise ! Devant un tel machisme, AdopteUnMec a décidé d’inverser la tendance, en créant le concept « d’homme objet » à câliner. Tout cela est évidemment à prendre au second degré… Parfois certains nous disent que ce n’est qu’un prétexte marketing, oui ça l’est, mais il ne faut pas oublier les origines de notre marque : une réaction épidermique au sexisme dans la publicité.


Virginie Abbas : Vous êtes devenu le premier site de rencontre généraliste en terme de visiteurs uniques. Comment expliquez-vous ce succès ? Qu’est-ce qui vous démarque de vos principaux concurrents ?

Thomas Pawlowski : Nous sommes leader sur le nombre de pages vues également et sur les 18-35 ans avec 86% de nos utilisateurs dans cette tranche d’âge. AdopteUnMec.com est le dernier acteur à avoir réussi à émerger, il y a quatre ans maintenant, dans un secteur ou l’on compte près de 2.000 concurrents rien qu’en France ! AdopteUnMec.com a été pensé comme un réseau social où les gens viennent sans se prendre au sérieux et où cela finit par devenir sérieux.

On a enlevé, via notre logo (un homme qui tombe dans un caddie) et avec un ton décalé, cette pesanteur qu’il y avait sur les autres sites où on culpabilise le célibataire. Sur AdopteUnMec.com, les filles peuvent se parler entre elles, annoter les produits (les garçons), aller chercher des informations sur le LAB (e-blog du site) etc… Il y a une vraie brique communautaire que les autres sites n’ont pas. Et puis il y a le langage, sur Adopte on met en panier, il y a des déstockages de roux, des soldes sur les barbus, des promotions sur les aventuriers… Bref il y a une recette AdopteUnMec, vous connaissez certains ingrédients mais pas tous, on la garde comme celle du Coca-Cola !


Virginie Abbas : Nous avons pu voir cette année une campagne massive de communication : bannières web, affichage dans le métro, spots TV. Une communication humoristique qui a créé le buzz. Avez-vous été satisfait des retombées ? 

Thomas Pawlowski : Comme je le disais précédemment, jusqu’au mois de juillet 2011, AdopteUnMec.com a connu un succès avec zéro communication. Tout s’est fait via le bouche à oreille en recrutant près de 4 millions de personnes. L’année dernière, nous étions seulement le cinquième acteur du secteur en terme d’investissement publicitaire, c’est dire la marge de progression que nous avons encore. Après oui, c’est indéniable, il y a un avant et après investissement média, nous sommes rôlistes sur toutes nos campagnes, même en affichage, c’est assez incroyable.

Quant au buzz, oui c’est dans notre ADN de marquer les esprits, mais nous ne cherchons pas le buzz pour le buzz, nous ne faisons pas de l’humour pour de l’humour, ou de la provocation pour de la provocation. Nous essayons, tout en se popularisant, de garder l’état d’esprit  qui a fait notre force. Il faut voir nos campagnes télévisuelles avec la cultissime Lucienne Moreau, Lucienne c’est tout à fait ça l’esprit Adopte !

Et c’est d’ailleurs pour garder cet état d’esprit que nous faisons tout nous même et sans agence, on veut tout maîtriser. Nous essayons vraiment, malgré notre croissance exponentielle, de faire tout ça en « famille ».


Virginie Abbas: Vous venez de remporter le grand prix stratégies 2012 de la communication évènementielle avec l’ouverture en septembre dernier de la boutique éphémère AdopteUnMec.com . Comment ce projet s’est-il inscrit dans votre stratégie marketing ?

Thomas Pawlowski : Il ne s’est pas inscrit dans une stratégie, tout simplement ! AdopteUnMec.com, c’est avant tout un état d’esprit. Le premier avril dernier, nous avons fait une blague de potache en annonçant que nous allions ouvrir une boutique avec des hommes en rayon. Évidemment pour nous c’était impossible, mais les journalistes ont relayé sans vérifier l’information. Et puis nous avons eu, une, deux, puis trois retombées, jusqu’à quarante, alors nous nous sommes dit et si on le faisait vraiment? Et nous l’avons fait. Un seul leitmotiv : l’humour ; il fallait que tout le monde comprenne que c’était du second degré dès l’arrivée devant la vitrine. Le buzz autour de cette boutique nous a ramené l’équivalent d’un mois de campagne télé, comme quoi l’événementiel n’est pas mort, même en temps de crise ! Je pense que cette boutique restera sans doute un des plus jolis coups de ma jeune carrière…


Virginie Abbas : Quelles sont vos ambitions futures ? Un développement du site à l’international est-il d’actualité ? 

Thomas Pawlowski : AdopteUnMec.com en France est lancé, nous ne nous faisons aucune inquiétude pour les trois prochaines années.  Il faudra par la suite que l’international ait pris le relais, et nous y travaillons aujourd’hui en explorant plusieurs territoires. Depuis la boutique, nous avons reçu beaucoup de propositions d’associations dans différents pays. Il faut que nous allions vite, nous commençons à être plagiés. En Allemagne, par exemple, un site reprenant exactement notre charte graphique, notre logo, notre langage, et allant même jusqu’à copier notre boutique, a vu le jour. Nos avocats travaillent évidemment sur le sujet !