A l’occasion du HUB FORUM 2012, Julie Ceccaldi a accepté de nous rencontrer pour nous parler de la présence de Cacharel, filiale de l’Oréal, sur les réseaux sociaux, en particulier du succès que le parfum Amor Amor rencontre actuellement auprès des communautés virtuelles.

 

Charles de Cassan : Julie Ceccaldi, vous êtes responsable de la Communication et du Digital chez Cacharel International, en charge de définir et d’appliquer la stratégie de communication de la marque Cacharel. Avant de commencer, pourriez-vous nous présenter le parcours professionnel qui vous a conduit à ce poste ?

Julie Ceccaldi : Je suis née dans le Marketing. J’ai fait une école de commerce spécialisée dans la gestion des marques de luxe. Je voulais trouver un moyen d’exprimer le luxe autrement que par le simple produit ou la pub et c’est ainsi que je suis tombée dans le digital. Je croyais dur comme fer que c‘était là qu’on allait vivre la vraie expérience du luxe, à une époque où le digital était encore assez réticent.

J’ai commencé pendant deux ans dans une entreprise japonaise à utiliser le digital comme levier de business et en ouvrant une boutique d’e-commerce. Ensuite je suis entrée chez L’Oréal il y a quatre ans. D’abord chez Biotherm puis après chez Cacharel et je suis maintenant responsable digital de 5 marques dont Cacharel, Diesel, Victor & Rolf, Stella McCartney et Maison Martin Margiela. J’ai cette conviction que c’est bien le digital qui nous fera vivre cette expérience du luxe ultime. C’est ce qui se passe en ce moment et c’est pour cela que mon travail est passionnant.

 « On ne considère plus pouvoir avancer sans les communautés virtuelles« 

 

Charles de Cassan : Quelle place accordez-vous aux communautés virtuelles sensibles à l’univers de Cacharel ?

Julie Ceccaldi : C’est plus qu’une place ! Elle est vraiment intégrée au business model. Pour un produit comme Amor Amor, les noms et les communications sont soumis de manière directe ou indirecte à la communauté. On ne considère plus pouvoir avancer sans elle. C’est l’extrême du processus de communication. On ne va pas le faire de la même façon sur toutes les marques mais chez Cacharel, c’est essentiel. Nous avons un demi-million de fans sur Facebook et elles [les fans] s’expriment tous les jours avec une passion et un amour qu’elles portent pour la marque. Elles font partie intégrante de notre produit. Cacharel est une marque où l’on crée des communautés. La première d’entre elles, qui est très belle, c’est donc Amor Amor puis nous en avons créé une deuxième autour de Catch Me, notre nouveau parfum.

L’idée est que ces communautés puissent interagir et se rencontrer notamment sur Cacharel.com, notre site officiel, considéré comme un véritable hub de passage où nous appelons les communautés YoutubeFacebookTumblr.

 

Charles de Cassan : Dans votre stratégie, que représente la partie digitale par rapport aux différents moyens marketing employés pour stimuler vos consommateurs ?

Julie Ceccaldi : C’est la clé, le levier du marketing. Nous travaillons avec un grand réalisateur pour faire le film, un excellent photographe pour les photos. Le digital va apporter cette façon d’aller plus loin en présentant l’interprétation digitale en même temps que l’interprétation pub, print, tv.

 

Charles de Cassan : Croyez-vous que l’apparition de nouveaux concepts High Tech, comme la réalité augmentée, puisse être efficace pour rendre visible un parfum auprès de ses consommateurs ?

Julie Ceccaldi : Il faut que cela reste pertinent pour le message que nous voulons faire passer et qu’il reste dans notre objectif premier, c’est à dire de servir l’expérience consommateur. Faire de la réalité augmentée pour faire de la réalité augmentée a peu de sens. On préfère miser sur les émotions et l’intimité. Nous utilisons les supports de création comme les photos, Facebook, les vidéos plutôt que de la « Super Hi-Tech ». Il y a peu de temps, j’ai rencontré une personne qui nous a présenté quelques démos 3D. C’était impressionnant, mais cela n’apportera rien d’autre que de la magie supplémentaire.  Cela ira juste sublimer l’expérience comme par exemple, faire exploser un flacon, mais en aucun cas nous irons utiliser cette technologie pour le faire tourner sur votre écran. Le but de ces outils est de décupler l’émotion du consommateur.

 « C’est dans notre intérêt que les spécialistes en marketing deviennent digitaux et intègrent le digital dans leur création produits.« 

 

Charles de Cassan : Pour en arriver à ce résultat, pouvez-vous nous parler de l’équipe avec laquelle vous travaillez ?

Julie Ceccaldi : Nous sommes en pleine réorganisation. Jusque là, nous travaillions marque par marque mais nous mettons en place des structures plus spécialisées autour d’expertises spécifiques, car nous en avons besoin. Le marketing devient expert en digital et c’est dans notre intérêt que les spécialistes en marketing deviennent digitaux et intègrent le digital dans leur création produits. C’est une partie du métier que nous leur laisserons pour que nous puissions nous développer davantage sur le social, le brand-content et le CRM. L’équipe va s’organiser autour de différents pôles d’expertise qui serviront ensuite à l’équipe marketing.

 

Charles de Cassan : Combien de personnes comptez-vous dans votre équipe en ce moment ?

Julie Ceccaldi : Idéalement, nous devrions constituer une équipe de 5 personnes, ce qui n’est pas encore le cas pour le moment.

 

Charles de Cassan: Merci Julie.