Lali Dugelay : François Cadiergue, merci d’accorder cet entretien à Business Actor. Pouvez-vous présenter votre parcours ?

François Cadiergue : J’aimais l’écriture et la photo, l’image et les mots. Ne sachant pas encore quoi en faire d’utile, j’ai fait une école de commerce avec une spécialisation marketing (EDHEC à Lille). Pas très original mais sacrément fondateur! Ensuite, on peut lire mon chemin professionnel sous trois angles :

  • Celui d’un métier tout d’abord : j’ai toujours travaillé en agence conseil en communication. Par hasard au début et par choix depuis 20 ans ! J’ai connu toutes les fonctions du côté conseil/commercial et dirigé des agences pendant  sept ans avant de créer la mienne en 2011.
  • L’angle multiculturel ensuite : j’ai travaillé à Paris, à Lille, à Marseille depuis 2008, mais aussi en Afrique subsaharienne et au Maghreb. Une découverte du monde indispensable à mes yeux pour regarder l’autre avec ouverture. Pour moi, l’enfer ce n’est pas les autres, c’est le repli identitaire !
  • La troisième lecture de mon expérience est multidisciplinaire : publicité média, promotion des ventes, événementiel sportif, marketing direct, relations presse, communication interne, dispositifs digitaux, applis mobiles : j’ai appris à utiliser et à manier presque tous les outils de la communication d’aujourd’hui. Dans des structures de 2 à 80 personnes, en agence indépendante et dans des groupes de 10 000 collaborateurs, j’ai accompagné  des marques en lancement, des marques régionales et des leaders mondiaux (Coca-Cola, Nestlé, Henkel, Western Union…), sur des marchés locaux ou multinationaux.  C’est le concept de marque qui guide mon expérience depuis quelques années.

Lali Dugelay : Quel est le profil de votre associé Richard Zimmermann ? Qui sont vos collaborateurs ?

François Cadiergue : Les bons duos pour créer des agences fonctionnent en alter-ego. Richard est en effet particulièrement complémentaire avec moi, que ce soit professionnellement ou personnellement.

Francois cadiergue - Richard Zimmermann - cultivateurs de marqueIl a débuté en tant que concepteur-rédacteur dans des grandes agences (Australie, BETC, TBWA…) puis assumé depuis quelques années le rôle de directeur de création dans des agences spécialisées dans les dispositifs digitaux et événementiels. Entretemps, il a fait un long détour par la musique qui lui a donné à la fois une liberté, une expérience décalée et un recul sur notre métier. Aujourd’hui il porte un regard complètement décomplexé sur la communication avec cette double qualité si rare encore : la maîtrise des processus et concepts publicitaires et leur mise en œuvre des stratégies digitales.

Il porte aussi un regard franc sur la stratégie des marques et sur la nôtre, en tant qu’agence ; nous avançons ensemble !

L’agence fonctionne autour de notre duo et avec une « toile d’araignée » de free-lance ou d’indépendants spécialisés : en design, en création publicitaire, digitale, opérationnelle, en e-commerce, en études…  Même les responsables de clientèle peuvent travailler sur un mode « free-lance » avec nous, sur une base de contrat d’association à court ou moyen terme.

Nous proposons à la fois agilité et expertise à nos clients pour qui ce fonctionnement est transparent. Quoi qu’il arrive, nous restons les maîtres d’œuvre de nos projets.

Lali Dugelay : Qu’est-ce que Culture de marque ? Quelles prestations propose-t-elle ? Comment vous démarquez-vous d’une énième agence de communication classique ?

François Cadiergue : Nous sommes une agence hybride !

Nous entrons « par la marque » en proposant du consulting en amont : audit, atelier de marque, élaboration ou refonte de ses fondamentaux. Plutôt que de nous enfermer un mois sur un sujet pour revenir dire à nos clients ce qu’il faut faire, nous préférons le mode « workshop » où la réflexion se construit avec nos interlocuteurs, car les changements de fond ne s’imposent pas du jour au lendemain mais grâce à une maturation commune.

Nous concevons ensuite la stratégie de communication, en insistant sur l’originalité et la cohérence de concepts transversaux, déclinables différemment en publicité, interaction digitale et expérience consommateur (point de vente réel ou virtuel).

Nous agissons comme des architectes : il faut un concept, une structure centrale qui le porte, et il faut penser tous les espaces dédiés de la « maison » pour que la marque y vive, s’y exprime et partage. On reste la même personne de la chambre au jardin mais on n’y fait pas les mêmes choses et on n’y côtoie pas les mêmes personnes. On échange des confidences dans la chambre, on déploie son savoir-faire dans la cuisine et on y règle les détails du quotidien avec un cercle proche, on mène de grandes discussions au salon, on fait du sport, on se détend et on partage ces moments avec les amis dans le jardin. Pour une marque, c’est un peu pareil…

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Lali Dugelay : En temps de disette économique, les entreprises ont tendance à couper les budgets alloués à la communication en tout premier lieu. Ouvrir une agence de communication était un pari osé… Comment avez-vous réussi à développer votre chiffre d’affaires malgré tout ? Parvenez-vous à fidéliser vos clients ?

François Cadiergue : D’un certain côté, c’est aussi difficile (ou aussi facile) en temps de crise qu’en période faste : les budgets de publicité ne sont pas de la génération spontanée ! Il faut toujours aller les disputer aux concurrents…

D’un autre côté, quand tout va bien on ne voit pas forcément de raison de changer, et quand c’est difficile, on doit chercher de nouvelles façons de faire, de procéder, de mieux travailler pour mobiliser ses équipes autour de sa marque… Et là nous amenons une proposition nouvelle.

Pour développer le business, il y a des passages nécessaires : une proposition originale et pertinente à faire au marché, la prospection et le réseau professionnel. Nous agissons sur ces trois fronts, en préservant un ou deux secrets de fabrique…

 Lali Dugelay : Je cite votre blog : « Nous cultivons une approche humaine et dynamique de votre marque afin qu’elle transcende vos forces internes, votre communication et génère de nouvelles idées pour l’avenir. Culture de Marque traduit dans votre communication les dimensions humaines, relationnelles et mythiques de votre marque. Cultivateurs de marque expérimentés, nous développerons ce capital de votre entreprise tout en améliorant vos récoltes. »  ? Vous insistez sur l’aspect humain et relationnel lié à la réussite d’une communication d’entreprise. Pouvez-vous développer cette idée ?

François Cadiergue : Vous citez précisément ce qui fait notre conviction et notre originalité. On croit parfois qu’il suffit d’être pertinent, hyper créatif et d’utiliser les bons outils. Ce sont en effet des qualités indispensables qui demandent déjà beaucoup de travail. Mais comme en sport collectif, malgré les talents individuels, un bon stade, un bon équipement et un bon public, il faut que l’équipe joue parfaitement ensemble, qu’elle soit solidaire et qu’elle sache susciter l’émotion et l’attachement de son public. L’humain et le relationnel sont donc clés pour réussir et l’agence ne doit pas en faire abstraction en pensant que ce n’est pas son problème.

Lali Dugelay : Malgré tout son sérieux, votre site culturedemarque.com est truffé d’humour et de poésie. Vous véhiculez une image positive et sereine quand le monde de la communication est une perpétuelle course à la montre et un bouillonnement d’images, d’idées. Est-ce l’une des clés de votre réussite ?

François Cadiergue : Nous vivons ce bouillonnement au quotidien, c’est notre métier qui ne connaît ni routine ni répit ! Pourtant nous avons voulu bâtir autre chose qu’une agence parisienne « bis » en province. Nous fréquentons toujours suffisamment ce milieu pour savoir que beaucoup n’y sont pas heureux. Nous, nous voulons être des gens heureux et partager cette force avec nos clients et nos collaborateurs.

Ce n’est pas une utopie, nous nous servons d’ailleurs de notre implantation à Marseille pour exploiter la lumière, le recul, poser un regard décalé. La personnalité de cette ville à la fois indolente et trépidante, mixte à bien des niveaux et beaucoup plus connectée à la nature que d’autres, est un vivier d’inspiration et d’énergie.

Lali Dugelay : Quel est le profil de vos clients ? Pouvez-vous nous présenter quelques cas concrets de mise en œuvre/campagnes ?

François Cadiergue : Nous nous adressons en priorité aux marques françaises qui prennent conscience de leur responsabilité et de leur potentiel. Depuis 18 mois nous avons travaillé avec des start-up (deux marques de dispositifs médicaux innovants qui visent des marchés internationaux), des  PME (la Confiserie du Roy René par exemple, avec la création d’une marque dédiée au réseau de détail), une marque « éphémère » (Marseille Provence 2013, Capitale Européenne de la Culture), une collectivité territoriale sur une problématique de marque-label dans l’agroalimentaire, ou de grandes entreprises comme APRIL (un acteur majeur du courtage d’assurance en France et à l’international).

Lali Dugelay : Votre société a été créée en juillet 2011.  Où en êtes-vous des objectifs que vous vous étiez fixés à l’époque ?

François Cadiergue : Nous nous sommes fixé trois ans pour constituer un portefeuille de marques équilibré et pérenne, complété par des prestations plus ponctuelles auprès d’entreprises ou même d’autres agences (nous intervenons aussi pour quelques confrères). À mi-parcours, nous sommes dans notre feuille de route. Nous avons déjà construit de belles relations avec des entreprises clientes, mais rien n’est jamais acquis quand on démarre !

La réputation ne se construit pas qu’avec de beaux CV, mais sur ce que nous sommes capables de faire aujourd’hui. Notre objectif prioritaire est donc d’enchaîner de belles expériences puis de construire sur ces acquis. C’est ce que nous sommes en train de faire.

Lali Dugelay : Quels sont vos objectifs et perspectives d’évolution à court et moyen terme ?

François Cadiergue : Nous voulons, d’ici 2016, être reconnus comme une agence qui fait pousser les marques. Pour cela nous avons deux objectifs opérationnels : développer notre portefeuille avec quelques PME en région (souvent sur des créations ou redéploiement de marques) et améliorer notre pénétration sur la région parisienne auprès de grandes entreprises (en les aidant à mieux activer leurs marques existantes), car économiquement c’est un équilibre nécessaire.

Lali Dugelay : Quelle est votre propre stratégie de communication ? Quels moyens mettez-vous en œuvre pour vous faire connaître ? Avoir choisi de s’installer à Marseille n’est-il pas un frein à l’obtention de contrats avec des marques dont les locaux sont situés le plus souvent à Paris ? Favorisez-vous des contrats avec des entreprises locales ?

François Cadiergue : Nous nous concentrons sur une communication digitale (site Internet avec blog, interaction sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn et Viadéo). Nos annonceurs y sont présents à des degrés divers, chaque réseau présente un intérêt différent mais tous sont complémentaires.

Notre objectif est que notre approche d’agence s’y révèle pour que lors de nos contacts commerciaux, les annonceurs puissent constater sur Internet l’unicité, l’originalité et la pertinence de notre approche. Une agence, plus que d’autres entreprises sans doute, doit manifester ses points de vue sur son métier et sur l’évolution de la société, sans pour autant être partisane  politiquement.

Nous ne sommes pas des adeptes absolus des RP dans le milieu de la pub, nous préférons nous concentrer sur notre savoir-faire et notre valeur ajoutée.

Dans notre région d’implantation, c’est différent. Je suis attentif au développement économique de la région et je tâche de m’y investir aux côtés des acteurs locaux. Nous avons d’ailleurs développé le concept de relancement du réseau social professionnel « Busiboost » dédié aux managers des Bouches-du-Rhône, pour le compte de l’Union pour les Entreprises (UPE13). J’interviens aussi assez régulièrement dans des ateliers, débats ou conférences sur  le sujet des marques, de la créativité, ou les évolutions du métier de publicitaire.

Concernant le fait d’être implanté à Marseille alors que le marché est majoritairement parisien, cela ferme sans doute des portes, mais cela en ouvre d’autres. De toute façon, nous ne pouvons pas et ne voulons pas travailler avec tout le monde !

Opérationnellement, cela fait longtemps que les technologies de communication et les transports permettent de travailler très efficacement à distance. En Afrique de l’Ouest, au milieu des années 2000 et avant le très haut débit, je pilotais déjà la communication de NESCAFE sur 20 pays avec un client quotidien situé à 2000 kms de l’agence…

Lali Dugelay : Un mot sur Marseille Provence 2013 (MP2013) ?

François Cadiergue : Nous avons collaboré avec Marseille Provence 2013 Capitale Européenne de la Culture, fin 2011 en amont de l’événement, en leur proposant des stratégies d’action pour entamer la mobilisation des publics à un moment où cette « marque », à vocation éphémère, ne pouvait pas s’appuyer encore sur un programme et de faits concrets pour « donner envie ». Il fallait pourtant constituer une base de « fans », de bénévoles potentiels, de relais, bref une armée invisible de citoyens qui pourrait faire monter la température et agir comme ambassadeurs en tant voulu. Nous avons mené une action digitale et une autre événementielle avec l’Association pour démarrer ce travail.

Concernant l’événement en lui-même, malgré tous les écueils, parmi lesquels les rivalités politiques et l’art bien local de l’autoflagellation, MP2013 Culture a déjà atteint selon moi trois grands objectifs :

  • Accélérer le remodelage du paysage urbain de la ville (qui aurait pu marquer un temps d’arrêt fatal en 2008-2009 quand de nombreux projets d’urbanismes menaçaient d’être gelés) avec la façade portuaire, le MUCEM, la Friche de la Belle de Mai qui quitte le côté « ghetto artistique » pour devenir un vrai lieu d’art contemporain et urbain, plusieurs musées rénovés, le Vieux Port ressuscité… Ailleurs sur le territoire, à Arles, Aix, Aubagne, les initiatives sont teintées de la personnalité de chaque ville et cela compose un ensemble représentatif de cette partie de la Provence.
  • Ensuite, on a beaucoup parlé et montré partout en France Marseille sous un autre jour que celui des magouilles et règlements de compte, même si ce n’est pas fini. Marseille reste une ville pauvre et compliquée à organiser mais elle exploite mieux ses qualités.
  • Enfin, MP2013 a donné de vraies occasions aux citoyens de sortir, de se retrouver dehors ailleurs qu’à la plage ou au stade, sans la violence ou la peur qu’on nous prédit trop souvent dès qu’il s’agit d’une foule à Marseille. Le spectacle d’ouverture sous les plumes, le vieux port enflammé début mai, le GR2013, la transhumance magnifique des dernières semaines sont des idées neuves que le public s’est appropriées en famille, avec un état d’esprit remarquable. Il y a beaucoup de poésie dans ces événements, la preuve qu’on peut passer des moments formidables sans devoir danser ivres sur une musique tonitruante, ce qui est parfois la solution de facilité pour créer des temps forts.

Nous en tirons aussi un enseignement pour les marques et sur ce qu’elles peuvent proposer à leurs publics.

Lali Dugelay : Quelle est la philosophie de l’entreprise ? À quelles valeurs êtes-vous attachés ? Pour quelles raisons pourrait-on avoir envie de travailler chez vous ?

François Cadiergue : Depuis longtemps je suis attaché à trois choses : le professionnalisme, l’enthousiasme et la solidarité. Notre projet en est profondément marqué. J’y ajouterai une valeur qui transcende au-delà du professionnel : l’honnêteté. Ce que nous pouvons affirmer, références à l’appui,  c’est que quand on travaille avec nous, au bout de trois mois on ne doit plus du tout sa marque comme avant.

Lali Dugelay : Comment nos lecteurs peuvent-ils vous contacter, suivre votre actualité ?

François Cadiergue : Notre blog est accessible directement sur notre site Internet www.culturedemarque.com, et nous nous exprimons et échangeons sur les marques à travers un écosystème précis : une page Facebook, un fil Twitter @culturedemarque, un profil d’entreprise sur LinkedIn et un espace Pinterest.

Nous avons aussi créé un journal quotidien des marques sur Twitter : Brand twitters disponible pour tout le monde, car c’est en nous mettant au service de nos relations sur tous ces réseaux que nous faisons vivre nos valeurs : professionnalisme, enthousiasme et solidarité.