Est-il encore nécessaire de présenter KRDS, l’agence de marketing Facebook fondée en 2008, leader non seulement en France, mais aussi dans toute l’Europe et l’Asie ? Pionnière dans son domaine, elle est la première agence en France à avoir développé les applications de marques sur Facebook. En janvier 2012, Facebook a présenté KRDS comme le leader du marketing Facebook en France, confirmant ainsi l’avance prise que KRDS a réussi à maintenir depuis ses débuts. Thomas Jestin, l’un des fondateurs, nous parle des deux grosses actualités de cette agence qui fait office de petit OVNI français dans le paysage facebookien ultra-américain par essence…

Cette interview est présentée en deux parties. Aujourd’hui, Thomas Jestin nous parle de la genèse et de l’activité proprement dite de KRDS.

Lali Dugelay : Thomas Jestin, merci d’accorder cet entretien à Business Actor. Pouvez-vous présenter votre parcours, et revenir sur les grandes étapes de l’histoire de KRDS ?

Thomas Jestin : Merci à vous ! Tout a commencé en fin de seconde année d’école de commerce autour d’un kebab avec mon associé et alter-ego Antoine (Sandrin). Nous venions sans doute de voir l’émission « Capital » la veille et parlions entreprenariat. Là où pour beaucoup cela reste le plus souvent une envie furtive, nous, ce jour-là, nous nous sommes décidés à tenter le coup en nous inscrivant à la majeure entrepreneuriat de notre école. Notre projet a beaucoup changé de forme pour devenir au final Cancoon.fr, le trombinoscope des étudiants, bref le Facebook français. Ce premier projet fut surtout l’occasion de rencontrer ceux qui allaient devenir nos associés dans KRDS : Thomas Guenoux et Gillaume Simon. Cancoon.fr était un bijou de technologie, mais est sorti bien trop tard, à la rentrée 2007, au moment même où la vague Facebook submergeait la France. Nous n’avons rien pu faire, si ce n’est étudier le phénomène. Nous avons alors coupé court à notre projet initial et lancé notre première application Facebook, « Cursus ». Elle permettait de retrouver la trace sur Facebook de ces amis dont on avait oublié le nom mais qui auraient renseigné tout comme nous « 4e B collège Marcel Pagnol ». On a d’ailleurs au passage pour ainsi dire « aspiré » sur le site de l’Éducation nationale la liste de tous les établissements scolaires de France et de Navarre, de la maternelle à l’université, pour permettre un remplissage encore plus simple grâce à l’autocomplétion. Avec juste un email envoyé à notre promo, nous sommes passés de 0 à 200.000 utilisateurs en un mois. Cela a été une révélation pour nous : nous n’avions jamais rien fait d’aussi viral. Nous nous sommes alors mis en tête d’en faire profiter les marques. Tout est ensuite allé très vite. Les portes se sont ouvertes très facilement, les marques et agences souhaitant en savoir plus sur le phénomène Facebook, et au bout de quelques semaines d’évangélisation, c’est Eurosport qui a  été la première marque à nous faire confiance, sur une idée d’application, « Liste des 23 », au moment de l’Euro 2008, nouveau succès à la clef avec 100.000 utilisateurs en trois semaines sans budget promo. Nous avons ensuite enchaîné les références, été admis dans le sacro-saint programme « Preferred Marketing Developer » de Facebook dès 2010. Autre chapitre de notre histoire : l’entrée d’AXA Private Equity dans notre capital en 2011 afin de financer notre croissance, notamment à l’international. Je vous réponds d’ailleurs de Singapour aujourd’hui !

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Lali Dugelay : KRDS a lancé le marketing Facebook en France, un an avant que Facebook n’y ouvre son bureau commercial. Vous avez été très intuitif et sans doute un peu visionnaire dans votre approche des réseaux sociaux. On peut donc dire que vous êtes précurseur sur ce marché en France ? Vous devez avoir beaucoup de concurrents aujourd’hui ? Comment vous démarquez-vous d’eux auprès des clients ?

Thomas Jestin : Oui tout à fait, nous avons littéralement ouvert ce marché en France avec nos toutes premières applications très virales. Nous sommes nés avec la plateforme d’applications Facebook, disponible depuis 2007, alors que les bureaux commerciaux Facebook à travers le monde cherchent plus à promouvoir les formats publicitaires, vendre du média, une offre qui a mis du temps à mûrir et s’internationaliser. C’est pourquoi avec notre approche applicative nous avons précédé Facebook en France. Beaucoup d’agences se sont maintenant engouffrées dans la brèche, mais nous pensons être un alliage unique de créativité et d’expertise technique dans ce paysage instable des agences revendiquant de faire du marketing Facebook.

D’un côté vous avez les agences créatives traditionnelles qui ont la créativité, l’accès aux clients, mais qui ne connaissent pas bien les limites légales et réglementaires de la plateforme. C’est tout le problème : sur Facebook tout n’est pas possible techniquement, et au sein du « carré des possibilités techniques », tout n’est pas autorisé par Facebook. Nous nous en rendons bien compte avec les agences pour qui nous travaillons ; souvent, elles font appel à nous en tant que sous-traitant, mais nous finissons toujours par nous muer en consultant, par challenger leurs idées : soit elles proposent des idées impossibles techniquement, ou sinon interdites légalement, ou encore elles ne pensent pas à des fonctionnalités possibles techniquement et permises qui amélioreraient et fluidifieraient l’ensemble du dispositif, comme le pré-remplissage d’un formulaire avec les données Facebook par exemple.

De l’autre, vous trouvez les agences PMD, Preferred Marketing Developer, recommandées par Facebook aux marques. Elles possèdent toutes, a priori, l’expertise, mais manquent souvent de flexibilité. Ce sont le plus souvent des software developers, qui ont développé une solution technique, ou une suite d’applications « templates » personnalisables à la marge. Ce n’est pas ce à quoi aspirent les grandes marques avec qui nous travaillons. Nous ne leur disons pas « adaptez-vous à nos produits, faites toutes les contorsions possibles pour rentrer dans le rang » mais « quels sont vos objectifs, votre bubdget, nous sommes ravis de nous y adapter et de vous proposer une mécanique d’application inédite ».

Apps - La Peugeot de ta naissance - home - ENPar exemple, Peugeot nous avait demandé de les aider à agrandir leur communauté de fans grâce à une expérience de marque engageante, sans avoir à faire gagner des voitures. Nous nous sommes demandé quels actifs nous pourrions utiliser, et avons aussitôt pensé au patrimoine photographique de la marque, riche d’un siècle d’automobile ! En tant qu’expert Facebook nous savions aussi qu’il est possible de récupérer la date de naissance des utilisateurs en un clic. L’idée m’a alors sauté aux yeux, faisons « La Peugeot de Ma Naissance », un concept simple où en 2 clics, je peux découvrir quel modèle est sorti l’année où je suis né ! Peugeot a adoré, nous avons fait gagner à la marque plus de 200.000 fans en un mois, l’application a été ensuite déclinée en plus de 15 langues dont le japonais et le russe, une version mobile web app a même été réalisée. Tout ça aurait été impossible à faire avec les suites d’applications clefs en main des acteurs américains comme Wildfire, ou leurs nombreux clones.

C’est toute la vocation de KRDS : être à l’intersection de la créativité et de l’expertise. Nous pensons avoir le meilleur des deux mondes : l’expertise des PMDs, comme en atteste encore récemment notre récompense lors de la dernière « Facebook Innovation Competition », en tant que seule agence non-américaine primée, et la flexibilité et créativité des agences traditionnelles. C’est ce qui a fait notre succès à ce jour et nous rend très sereins pour la suite : l’effet produit par nos case studies à Singapour me rappelle nos débuts en France, le même émerveillement.

Lali Dugelay : Vous vous revendiquez aujourd’hui en tant que « social media agency ». Pouvez-vous développer ce point ? Quelles sont de votre point de vue les composantes d’une bonne stratégie de social media ?

Thomas Jestin : Effectivement, nous allons maintenant plus loin que les seules applis sur Facebook, avec le community management, l’achat média et la socialisation/gamificiation de site, et plus loin que Facebook dans l’univers du social media avec une expertise sur Twitter, Instagram, Youtube, Tumblr, Sina Weibo, WeChat et les autres.

Une bonne stratégie social media suppose de ne s’interdire aucun des supports en vogue, sans oublier toutefois que Facebook, de part la taille de son audience, la capacité à toucher sa cible grâce à des formats publicitaires toujours plus innovants et les possibilités infinies que confèrent les applications, est de loin la plateforme numéro 1 à considérer et où investir. On parle beaucoup du récent rebond de Google +, nous observons, mais quand j’ai demandé lors d’un atelier chez Google il y a un mois combien il y avait d’utilisateurs en France, on m’a dit que la firme ne communiquait pas sur cette information.

KRDS5Une bonne stratégie social media suppose de bien orchestrer l’activation ciblée avec le paid media (essentiellement les Facebook Ads à date), la construction d’une communauté d’abonnés, c’est-à-dire son owned media (tous les réseaux sociaux proposent la fonction like/follow), et l’engagement de cette communauté dans le but de générer de la viralité, du earned media, c’est bien sûr là le terrain de jeux des applications, entre autres.

C’est bien sûr un schéma très simplifié, mais parlant. À vrai dire, tout s’enchevêtre, sur Facebook notamment : on construit sa communauté avec du média et idéalement une application, on engage sa communauté avec le community management, avec du contenu à consommer dans le newsfeed, ou des liens renvoyant vers des applications proposant des expériences de marques originales et immersives. On booste grâce au média à la fois les actions ayant eu lieu sur les applications ainsi que les publications ayant généré le plus de retours auprès des amis des joueurs/fans, et la boucle est bouclée.

D’où l’intérêt de confier applis, community management et média à la même agence pour optimiser et répartir au mieux les dépenses. Le CM s’aperçoit qu’une publication cartonne, il en informe le pôle média dans l’autre pièce qui a carte blanche du client pour acheter du média et amplifier le phénomène. Idem pour le chef de projet chez nous qui voit sur une appli une action plébiscitée par les utilisateurs, alors l’occasion de la transformer en post sponsorisé auprès des amis des utilisateurs. Ce genre de réflexe est impossible quand ces budgets sont éclatés entre différentes agences. C’est comme ça que des clients reviennent vers nous après avoir été victimes de « Cost per fan » à 10 euros.

Un mot aussi sur la socialisation/gamification de site. Beaucoup d’entreprises, notamment les pure players, ne veulent capitaliser leurs efforts sur le web qu’à un seul endroit, leur site web. Soit, c’est possible grâce aux technologies comme Facebook Connect, l’Open Graph de Facebook, ou Twitter Connect, etc.

On entend tout et son contraire sur le sujet, beaucoup d’amalgames ; je distinguerais socialisation de gamification. La socialisation de site consiste à permettre le partage, en plaçant ici ou là des boutons Share, Like, Tweet, Comment, etc. La gamification suppose de placer des incitations et mécanismes ludiques (points à gagner, classements, badges à débloquer, logique de parrainage, barre de progression, etc.) sur un site pour pousser les utilisateurs à venir, revenir, rester plus longtemps et faire venir leurs amis. La socialisation n’implique pas forcément la gamification, la gamification ne suppose pas nécessairement la socialisation, mais c’est tout de même très recommandé. Il faut que les éditeurs intègrent la nuance entre possibilité et incitation. Ce n’est pas parce qu’on a construit une autoroute pour aller à Dunkerque et que j’ai une voiture et de l’essence, que j’irai là-bas ce week-end. Proposer le partage c’est bien, dire pourquoi et comment partager c’est mieux.

Je suis très frustré, car c’est l’un des sujets qui me passionnent le plus mais on a le plus grand mal à se faire entendre, car nos recommandations supposent de refondre les sites existants, ce qui n’est jamais simple, à la différence des applications avec lesquelles nous avons prospéré car tout se faisait from scratch. Certaines contraintes internes aux entreprises bloquent le changement, ceux avec qui on arrive à travailler, n’appliquent qu’une partie en général de nos idées, ce qui peut parfois être contre-productif.

KRDS8Je rêve de trouver un éditeur qui nous laissera les mains libres pour faire de son site un cas d’école. Nous avons les idées notamment pour craquer le social commerce, très mal fait jusqu’à maintenant, à part pour quelques start-ups aux US.

Enfin, la meilleure façon de faire du social media marketing, c’est de ne pas en faire justement, mais de faire du marketing tout simplement. « Let’s get out of the social box » a dit Mike Hudack de chez Facebook lors du PMD Summit à Londres il y a 15 jours. Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la stratégie marketing, pas une fin en soi. Le nombre de fans est une métrique intermédiaire, nécessaire, mais très insuffisante. Le but est de mesurer l’impact de ses efforts sur Facebook sur la notoriété de marque, l’image de marque, l’intention d’achat, et bien sûr les achats. Tout cela se mesure, plus facilement pour les pure players, mais même les annonceurs brick and mortar, grâce aux techniques d’échantillonnages parviennent à le constater. Les études de cas qui défient l’entendement affluent des US, avec des ROI parfois 54 fois supérieurs à ce qui se faisait jusque-là pour certaines marques !

La gamme de solutions et de formats publicitaires Facebook se complexifie de jour en jour. Bien utilisé, cela peut être d’une efficacité redoutable ; mal utilisé, cela peut être un puits sans fond, dégoûtant une marque de Facebook pour quelque temps, avant que les faits et cases studies des concurrents reviennent au galop secouer les marques un temps échaudées. En tant que PMD,  Facebook compte vraiment sur nous pour faire connaître cette réalité.

Exception française qui nous frustre terriblement : le fait que les marques sont souvent pieds et poings liés à leur agence média, les empêchant de nous tester, alors que dans le reste de l’Europe, les PMDs arrivent mieux à tirer leur épingle du jeu. Quand une marque nous teste, en général elle est conquise ! Nous avons à cœur de réitérer les grands succès média Facebook que l’on voit émerger aux US. Nous avions voulu communiquer sur un gain de budget média d’une grande marque de luxe, mais avons dû rétropédaler devant le scandale que cela avait causé chez l’agence on record.

(Suite de l’interview à suivre. Nous y aborderons les deux grosses actualités de KRDS : l’ouverture d’un bureau à Singapour et le prix de la Facebook Innovation Competition…)