A 46 ans, Guillaume Pannaud vient d’accéder à la présidence de TBWA France, tout en conservant ses fonctions dans la filiale TBWA Paris. Il remplace à ce poste Nicolas Bordas, qui devient quant à lui vice-président de TBWA Europe et président du micro­réseau mondial Being Worldwide.

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Une étoile montante dans la publicité

Né en 1966, Guillaume Pannaud, bien que bon élève, connait d’abord une scolarité turbulente, qui voit son renvoi de plusieurs établissements de renom du côté de Neuilly. Il fera même un court passage chez les frères maristes, avant de finalement décrocher un magistère de communication de l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication (CELSA), effectué seulement pour rester en compagnie de l’élue de son cœur.

Après quelques mois effectués chez Interdeco en tant que chargé d’études, Guillaume Pannaud entre en 1990 chez FCB (devenue depuis Draftfcb – 1er réseau mondial intégré) comme simple stagiaire. Il va y gravir tous les échelons ; planneur stratégique d’abord (notamment sur Colgate et Toshiba), puis bientôt directeur commercial en charge de plusieurs campagnes majeures (Mercedes, Bouygues Télécom, NC Numericable…)

C’est là qu’il accomplit la performance d’offrir à un client un prix Effie, récompensant l’efficacité de la campagne… tout en se faisant virer du budget par le même client pour cause de divergence sur la stratégie de communication. Guillaume Pannaud admet déjà, à l’époque :

C’est vrai que je suis « tough » dans les relations humaines. Mais j’ai un certain niveau d’exigence et, lorsque je monte sur la table pour défendre mes convictions, c’est que j’estime que la stratégie que je propose n’est peut-être pas la meilleure, mais sûrement la moins pire.


La période FCB

En janvier 2000 Guillaume Pannaud pilote avec celui qui deviendra plus qu’un complice, un ami, Thomas Stern (à l’époque directeur de la création), la mise sur pieds d’une filiale spécialisée sur le media internet : FCB Netbrands. La société, rebaptisée en février 2002 FCB Offshore, décroche de beaux budgets : Multimania, Liberty Surf, Scoot… et obtient encore plusieurs prix Effie. Pourtant, bien que classée « 4ème agence créative de l’année 2001″ par le magazine Stratégies, la structure ne survit pas à l’explosion de la bulle internet quelques mois plus tard et sera fusionnée avec FCB Paris.

Cet incident de parcours n’entame en rien la confiance que lui porte alors Philippe Gaumont, président du groupe FCB à l’époque, puisqu’il lui confie la présidence de FCB Paris. Guillaume Pannaud s’y emploie à dépoussiérer, parfois avec brutalité, les structures managériales et les méthodes de travail d’une agence qui s’épuisait un peu, tant sur le plan créatif que commercial. Sous sa houlette, l’agence est consacrée « agence de l’année 2004″ et l’année suivante, ce sont carrément les clés de FCB France que lui donne Philippe Gaumont.

En 2007, il décide cependant de quitter FCB pour prendre la direction de TBWA Paris ; et si cela représente pour lui une formidable opportunité professionnelle, il avoue que ce choix aura été l’un des plus durs à faire de sa carrière :

Cela a été un véritable déchirement. FCB m’a tout donné, elle m’a fait grandir.


La consécration d’un talent

Chez TBWA, troisième groupe publicitaire français derrière Publicis et Havas, Guillaume Pannaud poursuit son irrésistible ascension, puisqu’il devient début 2012 vice-président exécutif de TBWA France. C’est pourtant déjà une «transition en douceur» que prépare alors Jean-Marie Dru (le premier « D » de BDDP qui a fusionné avec TBWA en 1998), chairman de TBWA Worlwide. Avec la nomination de Pannaud à la tête de TBWA France, le groupe TBWA, filiale française de Omnicon, achève ainsi la restructuration de son équipe dirigeante.

TBWA France coiffe aujourd’hui une constellation de 19 agences (TBWA Paris, TBWA Corporate, G1, Auditoire, BDDP & Fils, Textuel, Harrison & Wolf…) qui emploient 1.600 salariés et dégagent une marge brute estimée à près de 200 millions d’euros. Ses principaux budgets sont ceux de McDonald’s, Nissan, Michelin, SNCF (regagné de haute lutte en 2012), L’Oréal, BNP Paribas, Cetelem, Système U et Pernod Ricard.

Quant au réseau Being, il s’agit d’un micro-réseau d’agences réunissant consulting de marque, design, publicité et shopper marketing, développé depuis 2010 par Bruno Tallent. Devenu depuis sa création la deuxième entité du groupe TBWA en France, ce réseau emploie 220 personnes dans l’Hexagone. C’est aussi un modèle de croissance que le groupe aimerait bien dupliquer à l’international, avec une présence accrue en Asie (notamment Chine et Corée du Sud)

Guillaume Pannaud, couramment décrit comme un travailleur acharné et rigoureux, très professionnel, à la limite de l’obsession parfois, poursuit son ascension… Il confie :

Le talent, c’est une personnalité avant tout. Une ouverture, une fraîcheur, et une capacité d’émettre un point de vue, de le défendre et de le porter.

Au vu d’un tel parcours , la question à se poser est : Jusqu’où ira cet « animalus publicitarius » ?, comme le surnomme affectueusement Thomas Stern. Certainement très loin encore.