Aujourd’hui nous accueillons Eric-Alexis Fortier, DG France de myThings, société spécialisée dans le Retargeting, technique bien connue des marketeurs, notamment en e-commerce. Eric-Alexis nous livre quelques conseils pour mener à bien ses opérations marketing et nous explique de manière claire et pragmatique cette technique la plupart du temps très efficace :

Florent Hernandez : Bonjour Mr Fortier, pouvez-vous commencer par vous présenter, votre activité, votre société et ce qui vous amené là où vous êtes aujourd’hui ?  

Eric-Alexis Fortier :  Bonjour Business Actor, j’ai débuté ma carrière dans les media principalement au sein de la régie Hi Media, et après 10 ans passés dans la société, à travailler sur des problématiques de branding puis de plus en plus tournées vers le ROI, j’ai eu la chance de participer à l’émergence de myThings, en ouvrant le bureau Parisien, en octobre 2009. La société ne comptait alors qu’un seul bureau, à Londres. Presque 3 ans plus tard, le Groupe s’appuie sur une implémentation dans 9 pays dans le monde (dont les derniers sont le Brésil et les Etats-Unis), rayonne sur une trentaine de marchés, et les challenges sont tout aussi passionnants.
Notre coeur de métier est le retargeting personnalisé, qui consiste à retrouver une partie de l’audience d’un site marchand qui n’a pas converti, pour lui soumettre à nouveau l’offre de ce même marchand, pour finaliser la conversion.
myThings apporte donc une réponse à l’e-commerce, avec une technologie publicitaire fiable et puissante, par des ventes incrémentales et cela pour une rémunération conditionnée selon nos résultats, sous forme le plus souvent d’un pourcentage des ventes.

FH : MyThings est spécialisée dans le retargeting, technique bien connue de tout les marketeurs, pouvez-vous repréciser à nos lecteurs en quoi consiste exactement cette technique et pourquoi MyThings en est l’entreprise spécialiste ? 

EAF : Le retargeting est un technique de fidélisation, de rétention de l’audience, qui doit venir se placer uniquement après d’autres leviers d’acquisition au sein du marketing mix des annonceurs marchands. Pour myThings, il s’agit de segmenter et profiler au plus juste une population qui n’a pas converti, pour la retrouver sur n’importe quel autre site (avec lesquels nous aurons contractualisé au préalable), lors de la poursuite de son surf.
Cette segmentation est plus fine de notre coté, pour ne travailler que sur l’audience qui a la plus forte propension à convertir.

Nous avons une technologie exclusive et propriétaire qui nous permet, grâce à 300 points d’entrées (qui nous transmettent des informations du surf de l’internaute, tels des « capteurs »), d’identifier les vrais acheteurs potentiels des autres, comme par exemple les internautes qui sont au début de leur processus d’achat, et donc pas encore mûrs pour être retargetés.
Avec une fréquence d’exposition stricte (4 impressions/utilisateur/jour en moyenne), le fait de detagguer les utilisateurs ayant convertis et nos créations très qualitatives proches du branding, nous apportons réellement un soin tout particulier à replacer le retargeting comme un service à valeur ajoutée pour les marchands et les internautes.

C’est un service qui doit représenter nos clients même en dehors de leur boutique en ligne, et la qualité de cette relation « one-to-one » déportée est notre priorité.
Le fait de travailler à la performance pure (CPA) exprime également cette volonté, puisque nous construisons chaque campagne de manière unique, faisant à chaque fois du sur-mesure. C’est cette différence qui fait de myThings le 2ème retargeter en Europe (en termes de revenus, de volume d’achat media et d’implémentations) !

FH : De quel projet êtes-vous le plus fier? Avez-vous une expérience client particulièrement réussie à nous partager ? 

EAF : De nombreux partenariats ont été et sont toujours fructueux, et ce n’est, je pense, que le début face à la concurrence.

Sans parler d’une expérience en particulier, même si chaque campagne est unique si l’on prend, comme le demande notre solution, en considération la vraie problématique de vente des marchands, il est toujours extrêmement enthousiasmant de prospecter, convaincre et apporter satisfaction un annonceur qui pensait pourtant avoir tout ce dont il avait besoin en matière de retargeting.

La technologie est primordiale mais l’humain reste essentiel !
Le CPA n’était pas le modèle le plus répandu, la part belle était pour le clic, mais convaincre de la qualité et de la valeur de notre solution au sein de la tool box marketing d’un marchand est précieux, et c’est ce qui motive chaque jour les équipes de myThings.

FH : Vous semblez miser chez MyThings sur le « Real Time Bidding », pouvez vous d’une part nous expliquer un peu plus en détail en quoi cela consiste puis nous donner les raisons qui vous poussent à miser dessus ? 

EAF : myThings a la capacité de faire profiter ses partenaires-annonceurs de la révolution des adexchanges, et notamment via l’achat d’espace en temps réel (RTB pour Real Time Bidding).
Pour comprendre le phénomène, nous pouvons reprendre à la source : afin d’asseoir sa suprématie plus encore sur la pub en ligne, Google, archi-dominateur sur les liens sponsorisés, a cherché à s’attaquer il y a quelques années au marché du display (les bandeaux).
Google a donc racheté en 2007 la société DoubleClick, et a constitué un réseau de supports internet. Mais cette fois, les concurrents comme Microsoft et Yahoo ont réagi très rapidement, et ont aussi constitué leurs réseaux. D’autres acteurs indépendants (Rubicon, Admeld …) ont emboîté le pas et proposent de la même manière aux agences, annonceurs et tous acteurs capables de le faire, d’acheter leurs inventaires.

Ces sociétés proposent une optimisation du CPM des éditeurs (vs la qualité du site, de l’emplacement, de l’audience …) par l’ajout de couches technologiques. Un éditeur peut donc avoir intérêt à placer son inventaire invendu chez un adexchange pour améliorer son E-cpm, le prix moyen auquel ses impressions sont commercialisées. Google en créant ce marché a donc voulu dupliquer sa domination sur le marché display, mais celui-ci étant beaucoup plus atomisé, une automatisation a du se mettre en place, le RTB en est la résultante.

Le RTB est un mode de transaction au sein des Adexchanges, permettant à l’acheteur (DSP pour Demande Side Platform) de profiter de la meilleure offre auprès du vendeur (SSP pour Supply Side Platform). Ce système est complètement dynamique et revient à proposer à l’acheteur « êtes-vous intéressé par ce cookie ? », le tout en un temps infime (le temps de réponse du moteur myThings est de 2 millisecondes, technologie propriétaire). L’annonceur, via son DSP, fait une réponse sur le mode oui/non avec un prix, avant diffusion.

Le RTB offre la capacité de faire varier le prix de l’espace en fonction de chaque profil, ce qui signifie des millions de prix différents. Des début 2011, myThings a donc développé son propre DSP pour acheter sur Google DoubleClick Adxechange (étant ainsi parmi les 50 premières sociétés dans le monde à pouvoir le faire), ou tout autre SSP comme Improve Digital, Orange Admarket, ou Rubicon Project.
Aujourd’hui, nous sommes « branchés » sur tous les adexchanges du marché, avec la capacité de répondre à des enchères 500 millions de fois/jour.
Cela fait partie aujourd’hui du service apporté par myThings à tous ses annonceurs, de leur faire profiter de sa puissance d’achat, notamment en temps réel (RTB) et accroître ainsi sa couverture pour retrouver plus d’utilisateurs, sans pour autant augmenter la fréquence d’exposition, mais aussi à de meilleurs prix pour lui-même et l’annonceur.

FH :  Où pouvons-nous trouver plus d’infos sur vos services ? 

EAF : Notre site internet, www.mythings.com, et en contactant notre bureau Parisien directement.

FH : Vous êtes un grand connaisseur du secteur du e-commerce, quelle est votre vision du secteur pour les 3 ans à venir ? Quelles vont être les grandes tendances selon vous ? 

EAF : L’ecommerce reste en progression constante, dans un cadre toujours mieux bordé (cf « loi Paquet Telecom »).

Nos modes de consommation vont inexorablement vers une digitalisation de nos habitudes, même si le « Drive », cette option qui permet aux acheteurs d’aller chercher en un lieu physique eux-même le produit, ceci dans les premières heures après leur achat, fait partie désormais de la panoplie des services proposés. Les magasins physiques ne mourront jamais, bien entendu, et l’achat d’impulsion va aller croissant, via le canal online. Les marchands vont gagner en maturité et gérer toujours plus et mieux leurs partenaires publicitaires.
C’est aussi là que l’achat media (sur Adexchanges via le principe RTB) va croître fortement. L’utilisation combinée des données d’un retargeter avec les données CRM du marchand (ou « First Party Data ») sont aussi une source d’évolution extrêmement positive et puissante, que myThings propose ceci-dit d’ores et déjà à ses partenaires.

L’efficacité de notre solution de reciblage en est dédupliquée !

FH : Pour finir, quelles sont selon vous, les 3 choses à ne surtout pas faire d’un point de vue marketing lorsqu’on gère une boutique e-commerce ? 

EAF :

  1. Faire du retargeting trop tôt ! C’est un sujet chaud et « à la mode », mais il est nécessaire d’atteindre une certaine maturité (en audience, volume de commandes et de CA) avant de faire du retargeting.
  2. Ne pas être curieux et ne pas tester de nouvelles solutions. Le marché français reste opportuniste, et il est important de faire jouer la concurrence, surtout lorsque vous avez la possibilité de rémunérer au CPA plutôt que CPC (concernant le retargeting en tout cas !).
  3. Ne pas adopter une politique de déduplication adaptée  Il est essentiel de ne pas payer 2 fois pour la même vente, surtout si certains de vos affiliés sont au CPA et d’autres au CPC.

Les acteurs technologiques développant des « container tags », tags uniques faisant office de boîte dans lesquelles les marchands peuvent poser ou enlever les tags de leurs affiliés avec beaucoup plus de simplicité, offrent aussi des fonctionnalités de tracking et donc d’attribution de la conversion. Cette problématique est devenue incontournable en 18 mois, et va encore se renforcer.

Les plateformes d’affiliation et certaines agences jouent aussi ce rôle.

 

Merci beaucoup Eric-Alexis pour toute ces informations très intéressantes. Retrouvez Eric-Alexis sur le site de myThings pour plus d’infos !

A bientôt.