Lali Dugelay : Bonjour Arnaud. Pouvez-vous vous présenter, décrire votre parcours professionnel et ce qui vous a amené à votre poste actuel ?

Arnaud Contival : Après avoir choisi l’informatique par passion, j’ai pratiqué des métiers similaires au sein d’Atos Worldline où je dirigeais le portefeuille d’activités CRM et eBusiness. J’y ai fait pendant 15 ans beaucoup d’intraprenariat, par exemple en créant et hébergeant les premiers programmes de fidélité dans le retail (Système U, Simply Market, Casino, Intermarché, Intersport, etc.), en développant les activités de CRM multicanal, de BI, de eCommerce ou de facturation électronique.

J’ai aussi élaboré la stratégie logicielle de ces offres pour de nombreux clients. Dans les années 90, Atos Worldline était pionnier du SaaS sans que cela porte encore ce nom ! Je représentais alors la société au SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) et c’est là que j’ai rencontré la plupart des acteurs qui font le métier du Data Marketing.

Entreprendre, que ce soit en fondant ou en dirigeant une entreprise, a toujours été un moteur pour moi. J’ai été choisi pour suivre le MBA interne d’Atos, et c’est là que ma vraie nature s’est révélée. J’ai ensuite fait de la stratégie et de l’innovation au niveau international chez Capgemini, où j’ai découvert toute la puissance de la Silicon Valley et l’incroyable vitesse de développement de l’Inde qui mise beaucoup sur la technologie, avant de prendre la direction d’AID.

Logo AID 062010

 

Lali Dugelay : Pouvez-vous décrire précisément l’activité et la structure d’AID, et votre rôle au sein de cette entreprise ?

Arnaud Contival : AID est une agence data, filiale du Groupe Omnicom et du réseau Rapp. Elle complète parfaitement la chaîne de valeur agence média / agence CRM / agence data, qui prend de plus en plus de poids. Autrement dit, des agences média et CRM conçoivent et animent des dispositifs de marketing relationnel et média. Nous proposons des dispositifs relationnels issus des informations clients, et nous animons ces dispositifs en interprétant les données issues des réactions clients afin d’optimiser sans cesse les nouvelles actions.

Nous sommes ainsi spécialistes de la valorisation de la donnée marketing, que ce soit au travers de l’hébergement de bases de données consommateurs et entreprises, ou grâce au datamining et aux études. Nous avons une cinquantaine de collaborateurs et partenaires qui offrent un haut niveau d’expertise à nos clients. Notre population principale est composée de statisticiens/dataminers et de data scientists, de nouveaux types de praticiens qui analysent les données des clients, et apportent une traduction marketing à ce qu’ils ont trouvé. Beaucoup d’entre eux ont aussi une casquette développement informatique marquée, car il y a peu de logiciels sur étagère pour offrir des services de pointe sur ces sujets.

Outre les fonctions vitales de l’entreprise comme les finances et les ressources humaines, je suis très présent dans la partie innovation car nos clients sont très friands des bonnes idées que l’on peut leur apporter. C’est un domaine en croissance rapide et que je pense promis à une explosion, car la compréhension des clients, la personnalisation, la fidélisation sont des enjeux majeurs, et la data à analyser est en croissance exponentielle.

 

Lali Dugelay : Concrètement, qu’attendent vos clients ?

Arnaud Contival : Je dirais pour faire simple : trier le grain de l’ivraie. Ils trouvent chez nous du conseil, de l’expertise, de l’accompagnement, des services d’hébergement de bases de données et d’analyse des données (datamining dans notre jargon).

Il s’agit de trouver de l’information dans un océan de données. Les données concernant les consommateurs sont devenues de plus en plus volumineuses et verbeuses dans les entreprises. Typiquement nos clients ont eux-mêmes beaucoup de clients, soit consommateurs, soit entreprises. Nous travaillons environ à moitié sur des bases de données B2C et à moitié sur du B2B.

Par exemple, nous opérons pour la distribution comme Système U, Auchan, FNAC, Sephora ou Truffaut, les télécoms comme Bouygues ou SFR, l’automobile comme Renault, ou d’autres secteurs comme EDF ou PMU. Pour eux, il n’était déjà pas simple de bien connaître leurs clients consommateurs et entreprises à travers des typologies fines car il faut stocker des historiques d’achats ou de comportement importants pour y arriver. Mais maintenant que nos clients offrent sans cesse à leurs consommateurs de nouveaux services digitaux via le web ou le mobile, en plus du monde physique, leur comportement devient plus versatile, moins facile à anticiper, et les offres non pertinentes sont systématiquement rejetées car ressenties comme de la pression commerciale.

Alors que les offres très pertinentes et hyper ciblées offrent des retours assez stupéfiants. Un bon exemple connu est Amazon avec « d’autres ont aussi acheté ça ». Mais pour à arriver à ce niveau, première difficulté, encore faut-il identifier par exemple que le client qui arrive sur le web est aussi celui qui fréquente le point de vente. Nous traitons alors en amont de gros enjeux de traitements de données de sites web et mobiles, de référentiels clients uniques et de qualité des référentiels clients. Ensuite, il faut lui adresser une offre qui lui conviendra. Là interviennent les équipes datamining, qui analysent le passé pour susciter les achats auquel le client sera en appétence.

La mécanique est plus complexe que d’envoyer un email de promotion ou une newsletter, l’hyper-personnalisation est la clé, et le volume de données à traiter est très important, et de surcroît, sur le web, quasi instantané. C’est la maîtrise de ce type d’approches dites « Big Data » que nos clients viennent de plus en plus chercher chez nous.

Il faut aussi signaler que nous fournissons à un nombre croissant de clients qui n’ont pas ou pas assez de ressources en interne des data scientists en mode régie.

 

Lali Dugelay : Qui sont vos concurrents ? Comment vous démarquez-vous d’eux ?

Arnaud Contival : Nous avons des concurrents sur chacun des domaines que nous couvrons, mais finalement pas tant que ça. Pour nous le qualitatif et la culture du résultat comptent plus que le quantitatif, et les clients nous reconnaissent cette qualité.

De toutes les entreprises que j’ai connues, c’est certainement celle dans laquelle les collaborateurs ont le meilleur niveau. Nous avons par exemple 4 docteurs ès-sciences, et nous investissons beaucoup en R&D. C’est bien sûr cette valeur et nos bonnes idées qui en découlent que nos clients recherchent tout particulièrement. Plusieurs fois par an, nos clients nous notent sur la base d’une seule question : recommanderiez-vous AID ? Notre note moyenne s’améliore de manière permanente pour arriver dernièrement à plus de 8/10.

Dans certains cas, connaissant les résultats de nos travaux, nous devrions d’ailleurs sans doute demander un pourcentage de ce que nous faisons gagner à nos clients !


Lali Dugelay : Quelles sont les conséquences de la crise pour votre entreprise ?

Arnaud Contival : La crise est d’abord présente chez certains de nos clients, et pour eux, les arbitrages budgétaires et les négociations sont légitimes. Maintenant, nos services ont pour but de les aider à mieux connaître, comprendre, satisfaire ou fidéliser leurs consommateurs particuliers et entreprises, et cela, en temps de crise, a encore plus de valeur qu’en temps normal… Je qualifierais même notre positionnement de remède à la crise, afin qu’en sortie de crise, ceux qui auront continué à investir dans la connaissance de leurs clients en sortent plus forts. Ceux qui auront déserté ce territoire vital auront beaucoup plus de difficultés que leurs concurrents…


Lali Dugelay : On entend beaucoup parler du Big Data et du CloudComputing, et votre entreprise se présente comme un spécialiste du domaine. Qu’est-ce qui se cache derrière ces termes très à la mode ?

Arnaud Contival : Derrière ces mots se cachent des révolutions sans bruit… L’origine des ces mots provient de la Silicon Valley où en seulement dix ans, des entreprises colossales ont émergé parce qu’elles excellent dans l’exploitation et la maîtrise de la donnée : Google, Facebook, Amazon, Linkedin par exemple traitent des milliards d’informations chaque jour qui constituent la base de leurs services.

Devant l’explosion du volume, de la variété des informations à traiter (photos, sons, vidéo, etc.) ou de la vélocité (temps réel), ces entreprises ont dû inventer de nouvelles technologies pour traiter l’information, car les capacités de l’informatique traditionnelle étaient arrivées à leur limite. Puis elles se sont mises à offrir des services sur la base de ces technologies aux grandes compagnies mondiales qui commençaient à avoir les mêmes problèmes, et de nombreuses start-up se sont engouffrées dans la brèche.

C’est cette palette de nouvelles technologies et ce nouvel écosystème d’entreprises innovantes qui constituent les acteurs du CloudComputing et du Big Data. Nous prétendons à notre modeste mesure y participer, en comprenant quelles technologies sont les meilleures pour quel usage, et en les ayant adoptées pour nos propres services. Ces technologies offrent des capacités de traitement et une puissance phénoménales à des coûts très bas par rapport aux technologies traditionnelles, avec une diminution par un facteur 3 à 10, et en temps de crise, je ne connais pas une grande société qui ne regarde pas cela de près !

Toutefois, en France, très peu de clients ont adopté ces technologies en grandeur nature, car il faut d’abord les maîtriser ! Nous leur proposons souvent de commencer par un test sur un échantillon de données pour juger des résultats et passer ensuite à une phase de production…

Nous avons aussi mis en place un observatoire technique et métier des projets Big Data qui fonctionnent et nous conseillons nos clients dans leurs choix.


Lali Dugelay : Vous êtes membre du SNCD. Quel intérêt y trouvez-vous ? Quelle(s) contribution(s) apportez-vous à ce syndicat ?

Arnaud Contival : Pour nous, il est primordial de défendre et promouvoir notre profession. Le SNCD représente 300.000 emplois en France, si on y inclut clients et prestataires qui œuvrent autour de ces pratiques. Les bases de données client ont mauvaise presse, et certains acteurs très « libéraux » montrent un chemin qui n’est pas forcément celui des bons praticiens. En réponse, les pouvoirs publics qui ne sont pas spécialistes de ces domaines, peuvent exiger des pratiques qui sont disproportionnées ou non réalisables, et peuvent mettre en péril une partie de ces emplois.

Nous sommes donc très attachés à faire respecter les bonnes pratiques en amont, comme Pacitel, la liste noire de numéros de téléphones de prospection, à laquelle chacun peut inscrire son numéro de téléphone fixe ou mobile s’il ne souhaite pas être démarché commercialement par un annonceur chez qui il n’est pas client. AID fait partie des 4 membres fondateurs qui ont inscrit Pacitel à leur catalogue, et le SNCD œuvre afin que les pouvoirs publics rendent Pacitel obligatoire.

Par ailleurs, nous participons activement à deux études annuelles concernant le comportement et les attentes des utilisateurs de réseaux sociaux, ainsi que d’utilisateurs de smartphones et tablettes. Ces études appelées Social Marketing Attitude et Mobile Marketing Attitude, ont pour vocation de faire prendre conscience à nos clients de l’évolution et des opportunités qu’apportent ces nouveaux médias.


Lali Dugelay : Quelle est votre vision du rôle des réseaux sociaux dans une activité telle que la vôtre ? Quels sont vos moyens de communication ?

Arnaud Contival : Les réseaux sociaux sont utilisés en interne et vers l’externe, mais nous allons progresser sur ces sujets. En interne, nous utilisons Yammer pour animer les communautés, partager les articles intéressants ou tout simplement des informations liées à la vie de l’entreprise. Vers l’externe, nous avons un Tweet qui relaie une partie de ces informations et de l’événementiel, et une page Facebook qui est plutôt institutionnelle. Ce sont comme souvent les cordonniers les plus mal chaussés, car nous prodiguons du conseil et des études sur les réseaux sociaux (analyse de sentiments, enrichissement de bases de données, textmining, etc.), mais nous appliquons mieux cela à nos clients qui sont de grandes entreprises qu’à nous-mêmes !


Lali Dugelay : Comment voyez-vous l’avenir de votre entreprise à court, moyen et plus long terme ?

Arnaud Contival : L’axe Big Data est un véritable enjeu pour nous et nous avons investi et élaboré des partenariats structurants dans ce domaine. Pour les moyens internes, c’est une évolution technologique qui consiste à utiliser des outils moins chers et plus performants. Pour le compte de nos clients, il s’agit d’une plate-forme de services qui va leur permettre de tirer bénéfice de cette révolution technologique.

On parle beaucoup de ce sujet dans les médias et je comparerais le phénomène Big Data au web 2.0 il y a quelques années. Tout le monde en parlait mais ceux qui ont utilisé le web 2.0 plutôt que d’en parler pour en faire des applications révolutionnaires comme YouTube ou Facebook ont montré qu’il ne s’agissait pas seulement d’une mode. Ceux qui vivent au quotidien des gros volumes de données comme sur le web et ont commencé à les exploiter avec des technologies Big Data en ont vite compris les bénéfices. Ceux qui en ont tiré parti à grande échelle et qui en témoignent comme le Crédit Mutuel, montrent combien on peut faire beaucoup mieux pour beaucoup moins cher. En temps de crise, un DSI qui déclare faire en 15 mn sur toute la base de données ce qu’il faisait avant en 48 h sur un échantillon, n’a pas vraiment besoin de justifier d’un ROI à ses patrons !

J’en profite pour signaler que nous exposerons au congrès Big Data Paris les 3 et 4 avril. Nous serons à côté de Google, que le meilleur gagne ! LOL


Lali Dugelay : Comment décririez-vous la philosophie de l’entreprise ? A quelles valeurs est-elle attachée ?

Arnaud Contival : Comprendre l’entreprise pour m’y intégrer a été ma première préoccupation. J’ai interviewé tous les collaborateurs, et nous avons écrit un document sur nos valeurs. Celle qui ressort le plus est l’artisanat, au sens noble du terme, c’est-à-dire des gens qui ont l’amour de leur travail, de leurs clients, et qui sont plus proches de la haute couture que du prêt-à-porter !

Nous avons fait l’année suivante tous ensemble un séminaire à Marrakech, où nous avons travaillé à approfondir nos valeurs et les transformer en atouts que nous avons appelé le « processus Marrakech ». Ce document très complet est remis à nos nouveaux recrutés et facilite leur intégration.

Nous sommes situés à Versailles dans une grande maison avec un grand jardin, et cela concourt aussi à nous donner une dimension familiale.


Lali Dugelay : Où nos lecteurs peuvent-ils vous contacter ?

Arnaud Contival : Vous pouvez nous contacter sur : info@aid.fr ; http://www.aid.fr

A.I.D. – 4, rue Henri Le Sidaner – 78000 VERSAILLES

Et me contacter sur :

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